Prawo reklamy

Czym jest reklama?

Reklama jest zjawiskiem, z którym mamy do czynienia na co dzień – podczas spaceru, oglądania telewizji, słuchania radia, czytania prasy czy przeglądania mediów społecznościowych. Ze względu na swoją wszechobecność i znaczący wpływ na życie społeczne sposób tworzenia treści reklamowych podlega przepisom prawa.

Czym tak naprawdę jest reklama? Jej definicja znajduje się w ustawie z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Zgodnie z treścią ustawy reklama to „przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług”. Za reklamę uznawana jest również autopromocja (art. 4 pkt 17).

Ustawa nie reguluje zatem formy, treści ani środków przekazu użytych do stworzenia reklamy, a jedynie wskazuje na to, że reklama to przekaz handlowy, którego celem jest zachęcenie do nabycia towarów lub skorzystania z usług przedsiębiorcy.

Prawo reklamy – jakie są najważniejsze akty prawne?

Nie istnieje jednolity dokument, który służyłby za podstawę prawa reklamy. Przepisy znajdują się natomiast w różnych ustawach i aktach wykonawczych. Do najważniejszych zaliczamy wspomnianą już ustawę o radiofonii i telewizji, a także ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, ustawę o prawach konsumenta, Prawo prasowe i tzw. ustawę krajobrazową. 

Istotną rolę w regulowaniu sposobu promocji towarów i usług odgrywają również ustawy skupiające się na konkretnych branżach: alkoholowej (ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi), tytoniowej (ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu), gier hazardowych (ustawa o grach hazardowych) i farmaceutycznej (Prawo farmaceutyczne).

Do najważniejszych aktów prawnych zaliczamy też rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 6 lipca 2000 r. w sprawie sponsorowania audycji i innych przekazów oraz z dnia 30 czerwca 2011 r. w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktów.

Czy reklama może być czynem nieuczciwej konkurencji?

Nieuczciwa konkurencja to działanie sprzeczne z prawem, które niejednokrotnie pojawia się w odniesieniu do reklamy. Zgodnie z ustawą z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reklama może być czynem nieuczciwej konkurencji (art. 16 pkt 1). Dotyczy to reklamy, która:

• jest sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybia godności człowieka,
• wprowadza w błąd, przez co może wpłynąć na decyzje zakupowe klienta,
• odwołuje się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
• zachęca do nabywania towarów lub usług poprzez wypowiedź, która sprawia wrażenie neutralnej informacji (tzw. ukryta reklama),
• ingeruje w sferę prywatności, np. poprzez nagabywanie klientów w miejscach publicznych czy przesyłanie niezamówionych towarów na koszt klienta.

Nieuczciwą konkurencję w reklamie opisuje także ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Celem wymienionych aktów prawnych jest zwalczanie reklamy, która w sposób niezgodny z prawem dąży do zwiększenia zainteresowania towarem lub usługą. W ten sposób ustawodawca chroni konsumenta przed manipulacjami i utratą swobodnego wyboru produktu lub usługi, a także zabezpiecza innych przedsiębiorców przed przewagą konkurentów uzyskaną wbrew zasadom fair play.

Reklama w zależności od środka przekazu

Treści ustaw dotyczą reklam publikowanych za pośrednictwem różnych środków przekazu:

• Reklama w radiu i telewizji – ustawodawca reguluje m.in. zasady lokowania produktu, czas trwania reklam, zasady nadawania reklam w trakcie transmisji zawodów sportowych czy listę audycji, których nie można przerwać reklamami (np. serwisy informacyjne, audycje o treści religijnej i audycje dla dzieci).
• Reklama w prasie – reklamy zamieszczane w prasie nie mogą być sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego i muszą być odpowiednio oznaczone.
• Reklama w internecie – do tej pory nie powstały regulacje prawne odnoszące się bezpośrednio do reklamy internetowej, dlatego w praktyce stosuje się przepisy poświęcone pozostałym środkom przekazu. W ramach reklamy publikowanej w internecie obowiązuje m.in. zakaz spamowania czy konieczność odpowiedniego oznaczenia informacji handlowej.
• Reklama w przestrzeni publicznej – ustawa krajobrazowa nakłada m.in. ograniczenia dotyczące reklamy w pasie drogowym.

Skąd mieć pewność, że reklama jest zgodna z prawem?

Reklama może mieć różne formy, a dopuszczalne treści bardzo często zależą od rodzaju towaru lub usługi. Szczególną ostrożność należy zachować podczas reklamowania alkoholu, papierosów, leków i gier losowych, a także tworząc reklamy do radia i telewizji oraz decydując się na lokowanie produktu. Ze względu na zawiłość prawa warto przed emisją upewnić się, że reklama jest zgodna z zapisami ustaw, nie wprowadza w błąd i nie zostanie uznana przez Radę Reklamy za czyn nieuczciwej konkurencji.

Prawo reklamy jest jedną z dziedzin, w których specjalizuje się Kancelaria Majkowycz Adwokaci. Dzięki doświadczeniu przy współpracy nad kampaniami reklamowymi jesteśmy w stanie zaoferować profesjonalne wsparcie merytoryczne w zakresie reklam internetowych, telewizyjnych, radiowych, prasowych i prezentowanych w przestrzeni publicznej. Doradzimy, w jaki sposób stworzyć kampanię reklamową zgodną z prawem lub zweryfikujemy legalność prowadzonego projektu